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功能性广告产品七步营销法
医药经理人DRUG.ICXO.COM ( 日期:2007-08-28 14:01:05.0)

[据医药经理人报道:]    随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备,医药保健市场正逐渐向理性回归,歪产品加歪招的投机取巧做法已行不通,坑蒙拐骗的医药保健品营销时代已经成为过去,营销元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等,销售模式也返璞归真,基本遵循“广告——销售——复购”三部曲。
 
    然而,广告成本已经攀升到令人望而却步的地步,要想走好这条”华山路“,要求我们更稳扎稳打,认真地做好每个环节。功能性广告产品并非简单的“广告”二字能够造就,其销售就好比在进行一场战役,在战争白热化的阶段,就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系。如何进行保障?应从以下7个方面逐步展开:
 
    选产品
 
    成功营销离不开好的产品。选择产品得从自身状况出发:如果手头资金雄厚且队伍稳健,并且想长远发展,可以选择大病种的新产品,例如治疗糖尿病、高血脂之类的产品;如果资金相对较少,又无团队优势,就可以选择小病种、偏门病种的小产品,如狐臭、痛风产品等。当然这也并非绝对。如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品,小病种产品也能做大。
 
    从产品本身而言,除了疗效,产地和包装也非常重要。最应避免的是消费者看到产品的产地后那种不屑的眼神。产品的功能定位和包装紧密相连,假如一个成人产品用儿童的卡通形象,留给消费者的印象就可想而知了。
 
    在选择产品的过程中,不少人都喜欢找适应面很广、恨不得全世界人民都能服用、随便拉一个人过来都有可能购买的产品。就像很多人都喜欢选择心脑血管产品一样,理由看上去很充分:只要上了50岁的人,无论抓谁,查一查多少都有点粥样动脉硬化的趋向,消费者群体特别宽泛。却忽略了这样的一个重要问题,就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度并不够,另外,这个市场竞争的残酷性也往往被忽视。其实像蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等,个个都在掠夺心脑血管疾病用药市场的份额。
 
    看配套
 
    海尔的产品并不便宜,为什么中国的消费者还是很喜欢购买?很多人都认为,是海尔的配套服务很好。
 
    当选定一个产品后,你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况,也就是我们常说的卖点:是药品还是OTC;是不是处方药;有没有蓝帽子;是不是科研单位研发的;发明人有没有名气;原料是不是很独特;配伍是不是很科学;学术上是不是有根据;属不属于一种新潮流;能不能带来变革性的意义等。还有是能不能将卖点与你脑海中筹划的活动对接。如果是真正纯天然的,你不妨开展一个类似“鼓励送检,一旦发现违禁成分,奖励一万元”的活动,以提升产品的公信力。
 
    除此以外,以下几个方面也是万万忽视不得的:一是产品的价值感,看上去值不值厂家给出的建议零售价,如果你自己都觉得不值,这事基本上就不能干了;二是要核算一个疗程的价格以及每个月的价格,甚至要细分到每一天每一顿的价格,只有符合消费者心理预算的产品,才会有合适的购买理由;三要看它有没有广告批文,作为功能性产品,没有广告批文,在将来的操作中就会很被动;最后,还要看看能不能从厂家再“卡”点什么,如企业手册、产品手册、赠品、试用装等,在前期销售中这些东西都能派上用场。
 
    定策略
 
    既然是功能性产品,自然离不开“效果之路”。现在的消费者普遍不太相信医药保健品广告,但如果他们所购买的产品真能有些效果(哪怕达不到广告上宣传的那种程度),这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情——一方面他们会觉得厂家居然没有骗他,要感激一下;另一方面会觉得自己这次选择是正确的,这个厂家这次没有让他失望了,也要感激一下。这就是有的专家所说的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外,“24小时见效”也是其至今畅销不衰的有力支持。脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金,但也离不开“改善睡眠”和““润肠通便”这两大功能。
 
    利用一些小恩小惠收集名单,如向前列腺患者送一本正规出版的前列腺书籍,既收集了名单又进行了科普介绍。如果产品能够短期见效并且条件允许,可以让产品随同图书一起赠送,进行免费试服;或者为了打开市场进行买一送一活动。某糖尿病产品聘请国内知名内分泌专家撰写公益性的科普文章,只在文章最后带了一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由××录音录像公司出版发行,读者可以致电免费索取”,曾取得了一篇软文收集到150多个糖尿病患者名单的好效果。
 
    盯广告
 
    广告,是功能性产品市场推广的关键所在。消费者初期接触的仅仅是你的广告,产品究竟怎么样他不知道,你得通过广告告诉他相关信息,并通过这些信息吸引他。
 
    广告不外乎两点,就是内容制作和信息传播。广告内容最关键的是要为产品提炼出一个核心点,可能就是一个字或者两个字,然后所有的文章都围绕这个核心点来做。比如华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字——简单:背单词简单,背课文也简单。但也不能局限于此,《七旬农村老汉亲上阵,倒背500单词示儿孙》,一目了然。找到了核心点,把他从前到后贯穿起来,重复地讲这一点,这就是传播。重复乃学习之父。这里头大有玄机。比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼,痛风产品的文章必须出现“痛风”字眼。武汉健民的兰葛降酸茶就凭借《偏方管大用,老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》这两篇软文打下了天下。
 
    报纸广告还有个挑版面、如何安排广告周期和频率等问题。特别要注意的一点是,报纸广告定稿前,一定要对着稿件一校再校,错别字、语法、标点符号等等都不要轻易放过,往往是感觉最不会出差错的地方却最容易出错。
 
    对有些中老年产品来说,电台广告也是不错的选择。选择什么样的电台、在什么样的时间段播放,播放的内容、频次、周期等跟报纸都应有所区别。
 
    电视也是同样的道理,无论报纸、电台、电视还是其他,前期一般都用厂家提供的素材,但在实际的市场操作过程中,厂家提供的素材都需要重新改造,同时通过广告效果监控,筛选出精品文案,反复地使用,淘汰次品,从而节约广告费用。
 
    搜药店
 
    一个中级城市,市区内大大小小的药店不下50家,这其中既有连锁药店,也有私人药房,既有偏中医的,也有主打西药的,地理位置也各不相同。这么多药店,如何选择?确切地说是应该从哪个下手?有个取巧的方法,在当地连续买一个星期的报纸(周一到周五),把医药保健品广告全部整理出来,看看哪些药店在经销商地址中出现的频率比较高,然后再在当地地图上画一张药房分布图出来,接下来就可以挨个去看了。
 
    进入药房,首先要看看药店里有哪些广告产品,出样在什么地方,价格如何,走势如何。特别要关注你手头产品的同类项,也就是通俗意义上的竞争产品,关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等,在心中就要开始盘算你的产品有哪些方面可超过它,哪些方面不如它。其次要看人流量,测算一下每天大概可以来多少人,一般集中在哪个时间段。当然你是不可能在药店里观察一天的,只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次,是年轻人多还是中老年人多,是广告招来的,还是路过自然购买的,从而提取出适应你的产品的受众。出门后,还有一点不能忘,就是在药店附近找找公交车站,看看都有哪些车,是从哪里到哪里的,因为这个也是选择药店的重要指标——交通的便利性。
 
    上促销
 
    促销员的日常工作是介绍产品、解答咨询或引导消费者到专家处咨询,还有是消费者资料登记、赠品管理、销售报表制作等,必要的时候还可以让促销员给消费者上门送货,条件成熟的情况下,部分的回访电话也可以让促销员来打。一般而言,咨询专家可能不是当地人,但促销员一定得是本地人,这样可以增加产品的可信度,本地人之间也便于沟通。
 
    和找咨询专家一样,好的促销员也是可遇而不可求的。因此,找促销员也应该采取找专家的方法,通过朋友介绍,或者自己去挖。如果在和药店客情关系到位的情况下,也可以请兼职促销员,不给基本工资,直接按照盒数提成,不过提成的比例就要相应地高一点。
 
    无论是专家还是专兼职促销员,都要进行定期培训。培训的内容主要包括:疾病相关知识、产品知识、销售技巧以及公司制度等。产品知识应包括企业背景、企业文化、产品卖点、产品机理等。
 
    抓复购
 
    所谓复购,就是在第一次购买后,继续购买的顾客行为。
 
    广告呼啦呼啦地一阵猛打,成本从哪里回收?重金又能求得几个新顾客?新顾客是宝,人人知道。但把新顾客培养成老顾客,把老顾客培养成乐于转介绍的老顾客,这才是营销的化境。千万不能只干一锤子的买卖,愧对不菲的广告造价。
 
    这方面的工作专卖店相对来说做得比较好。比如他们一般会在病人购买产品的24小时后,去电友情提醒,叮嘱不要忘记吃药,告诉他一定要坚持服用,并且说明曾经有一些患者由于疏忽,结果没有达到最大化的效果(暗示就算没有达到最大化效果也对他们意义十分重大)。从患者的角度出发,购买了产品,无非也就是想获得最大化的效果,如果能坚持,一定能锦上添花。在10天左右,还根据病人所处的阶段以及迫切需要改善的状况,对应地询问那些模糊而没有指标可以衡量的感觉层的东西,如是不是睡眠好了一点,胃口改善了一些没有,是不是精神和体力恢复了些等,然后帮助他分析出现这些改善的原因,是免疫力正在恢复,然后把产品所对应的那些机理分析给他听。如果这些表面状况都没有,就多灌输深层机理,并且根据体质敏感度的不同,态度极其肯定地作功能承诺,“像您这样的情况再有半个月就一定能有改善”,再举一些病例说明这个问题,给病人信心,给他一个良好的盼头。
 
    药店那么多,地理位置各不相同,如何选择合作对象?确切地说是应该从哪个下手?有个取巧的方法,就是在当地连续买一个星期的报纸(周一到周五),把医药保健品广告全部整理出来,看看哪些药店在经销商地址中出现的频率比较高,然后再在当地地图上画一张药房分布图出来,接下来就可以挨个去看了。

来源:中国医药网
作者:

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