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专家前瞻2008年医药OTC市场
医药经理人DRUG.ICXO.COM ( 日期:2008-02-02 13:48:55.0)

以一二个产品作为重点投入,树立品牌效应,以此带动系列产品成为品牌产品。如果遭遇终端拦截的,可以系列产品进行终端反拦截。

必须不断地和连锁药店谈判,不能让其不销售自己的产品,并要采取集中策略,在一个城市的5~10家药店做好形象终端。

——李从选

明年竞争会越来越激烈,品牌的形成和维护将会难上加难,国家对OTC市场监控也会越来越大,企业应该关注市场变化。

——侯大昆

OTC市场依然吸引着众多医药企业前来淘金。对于明年中国OTC市场走向的基本判断,几乎所有的专家都能脱口而出:增长。但增长的背后也隐含着诸多残酷的现实:媒体费用水涨船高、宣传拉动效果下降、渠道费用日益增加……

整个行业竞争的激烈,促使医药企业和厂商把产品销售上量的目标转移到了以重新拉升OTC市场终端销量为主的营销模式中来,终端争夺战愈演愈烈。随着消费者自我消费意识的不断提高,品牌药将迎来新一轮快速增长期。本报特邀请业内专家对明年的市场走势进行讨论。

许松青 广东台城制药厂总经理

侯大昆 北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理

李从选 深圳金活药业有限公司市场总监


今年OTC市场的主要特点是什么?

许:我认为有5大特点:一是渠道扁平化,传统的省级一批市级二批己不再适应市场的发展,由生产厂家直供到县级市场的销售渠道建设己成必然;二是终端铺货费用加大,入市门槛不断提高,连锁药店或大卖场的上架费或进场费大幅攀升,产品的折扣率越来越低;三是稍有规模的连锁或卖场直接代理OTC品种作为自己的主推品种,有的甚至委托贴牌生产,自己销售;四是产品的品牌与利润成为决定是否进货的重要依据;五是第三终端的地位在不断提升,越来越多的厂家对开发第三终端越来越重视。

李:我认为2007年OTC市场主要有以下特点:一是品牌OTC产品销售普遍增长,各品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长;二是政策监管力度加大,药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强都体现了这一特点;三是市场份额扩大,由于处方药在第一终端市场受到一品两规和招标制、二票三票制的限制,将有更多的企业转向OTC市场。


对于品牌药而言,目前有利和不利的条件有哪些?

许:有利的方面:一是品牌药终端铺货障碍少,铺货率高;二是为后续的新品进入市场建立了丰富的网络资源。不利的方面:一是品牌药的供货价和零售价一般高于非品牌药,零售终端出于利润的考虑,品牌药往往被非品牌药终端拦截;二是多数零售终端为了吸引人气争取回头客,故意将品牌药零利润甚至亏本销售,导致品牌药经营无利可图。

李:我认为有利的条件是:市场容量和份额扩大;品牌产品重新获消费者青睐;监管政策趋严对真正想在OTC市场耕耘的企业是利好。不利条件是:培养品牌OTC产品的成本越来越高;进入OTC市场的企业越来越多;大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。

侯:有利的方面:多年来品牌药已经建立了一定的客户群;经济发展让人们逐渐形成了一个趋势——大病上医院、小病去药店,这对品牌药会越来越有利;品牌药市场发展会出现两个极端——强者越强,弱者越弱。不利的方面:国家政策倾向于削弱品牌,而相应强化药品的有效成分;目前国内品种白热化的竞争导致企业为追求生存采取不择手段的做法,在多层面出现不正当竞争。

一些老牌OTC企业近两年在OTC市场遭遇了诸如终端拦截、渠道利润等一系列麻烦,出现这种局面的原因是什么?

许:品牌的建立从资金投入上是巨大的,导致经营成本居高不下。最终羊毛出在羊身上,品牌药的供货价和零售价相对较高。OTC产品相对新药来说,技术含量不高,产品差异不大。同种OTC产品高度同质化,都是按同样的国家药品质量标准进行生产,从严格意义上来说,产品的质量和疗效是一样的。非品牌药由于没有巨额的品牌投入,利润空间很大,药店为了追求利润最大化,品牌药尤其是老牌的 OTC产品必然遭遇终端拦截。

李:我认为主要有以下四大原因:一是终端连锁药店的门店数量和销售规模越来越大,赢利模式发生了变化,具备了向品牌产品要价的条件;二是品牌药被渠道和终端当成吸引客流的产品,价格体系一路走低,价值链缩短;三是品牌药的价格体系设置不当,没有照顾渠道终端各自的利益,对各级价差体系维护不力;四是品牌药自身品牌培育、公关、公益等工作还不够好,真正的品牌药是不可取代的。

侯:原因主要是制药行业竞争白热化,导致制药企业和渠道、商业之间的利益分配不均衡;还因为商业为追求更高的利益,也将向工业企业索要利润,导致竞争激烈。

OTC品牌药该如何面对目前的市场变化?

许:尽量寻找产品差异点,注意知识产权保护,合理调整价格体系,兼顾各方利益,做好市场维护,保护经销商和零售商的利益,提高其经营的热情。充分利用品牌资源,推出系列产品;充分利用网络资源优势和品牌优势。

李:一是积极应对,抱怨和等待于事无补,只能正视现实,先人一步或者半步采取措施;成立危机公关和谈判小组,拿出应对资金,做出几套应对方案。二是在消费者心目中做大做强自己的品牌;品牌强大了,就具备了“消费者-终端-渠道”的倒逼源动力。三是保持渠道和终端各级商业合理的价差体系,保证价格体系不倒挂,这样渠道和终端都有钱可赚,就愿意经销你的产品。四是实施产品研发战略,以独家产品应对渠道利益的重新划分。五是真正重视渠道成员的利益诉求,为客户创造价值,进行整体合作和战略合。

侯:不断扩大自己品牌的影响力,加强对它的维护和巩固,开发一些新的市场,在不同市场中建立自己的品牌形象;研究在新的形势下应对的不同方式和方法,比如对终端的拦截、工商博弈等如何化解,总的来说,目前的不确定因素很多,应对的方法不能一成不变。

明年的OTC市场将有什么新的动向,企业应该如何面对?

许:今后OTC市场的新动向有4个方面:1、药监管理越来越严格规范,处方药按 OTC模式的销售将受到制约,有利于提升OTC的销量;2、医疗体制改革不断深入,药品的招投标更加规范,从根本上杜绝医院的带金销售模式,迫使制药企业更加重视OTC市场;3、随着药店经营的规模化和连锁化,入市门槛越来越高,营销成本不断加大;4、OTC市场的份额将加大,到药店购药的消费者将不断增多。

对此,企业应该将OTC专业化的市场操作向深度和广度迈进,不断提高创新意识。在进一步加强和攻固既有的OTC市场外,尽快开拓新的OTC市场,一方面提升销量增加利润;另一方面以弥补市场不断加大的营销费用支出。

李:新动向有三:一是进入OTC市场的中外企业增多,广告竞争加剧,仅凭广告打开市场已经不太现实,面对的方法要更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划与到位执行;二是终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势,很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理,以加强终端推广工作力度;三是生产商和零售商强强联合趋势加强,做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。

侯:明年竞争会越来越激烈,品牌的形成和维护将会难上加难,国家对OTC市场监控也会越来越大,企业应该关注市场变化,提升品牌的策略,集中做好自己擅长的领域,适当增加终端的客户服务。


在目前的市场环境下,怎样实施品牌战略?

许:品牌不能局限于单一品种,而是要为系列产品共享,才能充分依靠品牌的力量来获取较高的利益。以一二个产品作为重点投入,树立品牌效应,以此带动系列产品成为品牌产品。如果遭遇终端拦截的,可以系列产品进行终端反拦截。既要树品牌,也要维持绝对的销量,供货价和零售价控制在和非品牌产品的同一水平上。

李:我认为,应该是品质保证、品牌传播、终端推广三位一体,共同努力实施自己的品牌战略。第一,坚持高品质、高质量、高疗效,坚信和实践“品质是品牌的基础”的理念。第二,坚持广告和公关并重,大型事件和公益活动要坚持做,把消费者利益放在第一位,建立公众信赖度和美誉度,仅有广告是不够的,为了利益而误导消费者更不对。第三,坚持药店推广工作,难以想像一个品牌药在主流连锁没有销售,可能遭遇连锁药店的拦截,因此,必须不断地和连锁药店谈判,不能让其不销售自己的产品,并要采取集中策略,在一个城市的5~10家药店做好形象终端。

侯:总的来说,要求企业要从上到下对品牌整体发展进行规划,在原有品牌的基础上进行新的挖掘和创新,增加自己的客户群;要不断地维护和支持,防止品牌老化;推出一些子品牌、多元化的品牌,从而弥补单品牌的薄弱。

来源:医药经济报
作者:陈国东

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