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如何面对药品营销中的市场困局?
医药经理人DRUG.ICXO.COM ( 日期:2006-07-03 18:33:44.0)

近两年来,整个医药行业普遍不景气。市场的参与者们都在感叹市场的难做,有人甚至转行,以彻底告别曾经带给他们无数荣耀的医药市场。现实表明:药品、保健品市场正处于一个繁荣过后的调整期。

医药市场每年都有大量新产品推出,但能在市场上立足的屈指可数,大部分产品仅仅是昙花一现。在近两年的全国药交会上,大量的企业拥挤在交易会上你争我夺,希望靠成交后的首批进货款和一点可怜的市场保证金,以维持企业的生存。而对于大量的医药代理商而言,市场推广难度的增加,使他们在选择产品上慎之又慎,生怕因为产品的选择不当,让自己血本无归。

当前市场现状:

一、医药行业产能过剩,严重地供大于求

我国有4979家制药企业,GMP认证使少部分企业被淘汰,但这并没有降低市场竞争的激烈程度,改变供大于求的局面。因为被淘汰的企业原本就是无销量、无品种、无推广能力的企业,他们的出局,对市场的影响微乎其微;其次,已通过GMP的企业在GMP认证的过程中,都不同程度的扩大了产能,因此总体产能并没有因部分企业被淘汰而降低。由于GMP
认证使很多中小企业的资金出现严重短缺,他们多数是靠银行的借贷,才勉强过关,而过关后,却没有资金来进行科研和市场推广。因此真正的淘汰将会出现在GMP过后,医药企业之间将会出现频繁的购并。

二、国家对市场的监管力度不断加强。
今年国家颁布凭处方购买抗生素的政策,严重影响了部分抗生素企业的销量,如哈药、利君、华北制药等企业,今年抗生素的销量就明显下滑;
到2005年底,将实现处方药必须凭医生处方购买,对于大量没有市场开发能力的企业而言,产品将出现无处可销的尴尬局面;
禁止处方药在大众媒体的广告宣传,使得一些习惯用广告拉动销售的企业,无疑像是戴上了紧箍咒。

国家颁布的这一系列的管理措施,对保护人民群众的用药安全和合法权益,起到积极作用,但对于国内大量的中小企业来说,生存的空间变得越来越狭窄,操作方式受到越来越多的限制。 

三、消费行为趋向谨慎理智

随着社会的不断进步,人们的认知能力不断提高,在消费中呈现更加理性的趋势。现在的社会是一个信息多元化的时代,人们的生活呈现个性化发展,得到信息的渠道越来越多,消费观也变得越来越成熟和理性,一些常规的营销手段已经难于将他们打动。

四、公众对医药业的信任危机
前几年,一些企业的过度炒作,以及医药行业的不规范操作被媒体不断曝光,社会舆论对医药业的口诛笔伐,使消费者对医药行业缺乏信任。


面对上述的市场环境,大部分企业显得很迷茫。一些大企业由于机构庞大,成本居高不下,融资渠道又受到国家宏观调整的限制,资金出现困难,难现往日在高空媒体上一掷千金的豪气。一些中型企业受到的压力同样巨大,销量总是没有营销费用增长的块,GMP认证已经消耗大量资金,已没有太多能力去研制新产品了和市场推广。小型企业则完全在生死线上挣扎,随时都可能一命呜呼。

有位哲人说过:人不能两次踏入同一条河流。市场的变化是永恒的,只有不断调整自己的经营策略,使之能更好适应当前的市场环境,才可能取得成功。面对当前的市场环境,医药企业的出路在哪里呢?明天的路将何去何从?以下是我们对市场发展方向的一些看法:

一、通过“专业化分工”打造企业专业优势,降低市场运作风险 

“专业化”要求企业放弃没有效益的“大而全”,集中资源打造自己的核心竞争力。但是中国的制药企业无论大小,总是有自己的科研、生产、营销推广等部门,所谓“
麻雀虽小,五脏俱全”,造成资金分散。其实在资源有限的情况下,大可以砍掉那些没有竞争力的部门,这些工作完全可以通过社会分工来完成。

在八十年代的制药企业,企业一般有供销科。到九十年代,就分为销售科、供应科,然后逐步演变成营销中心(公司),内部工作更加明细。中国最大的医药企业之一太极集团,年销售额15亿(仅工业销售),其销售系统的人员将近两千人,划分为产品、策划、营管、客户、行销、售后、广告、医院、OTC等几十个部门。太极集团近几年能连续成功推出“曲美”、“睡宝”、“补肾益寿胶囊”等产品,就是依靠这些专业部门的通力合作。如在“曲美”上市的初期,前后有近千人参与了相关推广工作。这对于国内绝大多数企业来说,是绝对没有能力组建如此专业化的机构来为产品的推广服务。

那么,对于大多数企业来说怎么办呢?是继续以前的低水平的策划推广?还是坐以待毙?唯一的出路就是顺应行业专业化分工的发展趋势。笔者有个朋友,自己有一家公司,十几位员工,没有庞大的厂房,没有办公楼,仅仅有两间实验室,专业做多肽类药物的研制,新产品拿到批文后,就转让给其它生产企业,每年都有几百万的净利润,目前在多肽类药物研制方面处于国内领先地位。这个例子就给我们很好的启示,对于大多数中小企业而言,你没有更多资源去做从药品研发、生产、策划、营管、推广的全程工作,那么你只需选择在新产品开发、低成本生产、高水平策划或高效率推广等其中的一个环节做到最好,就可以在市场上立足,从而形成自己的专业化优势。

找到自己的优势,回避劣势,把优势做到极致,就可以成为自己企业的核心竞争力。

二、不要凭“经验”和“感觉”做营销,要逐步树立科学、务实的营销观

很多企业在做决策时,大多缺乏严密的市场调查和科学分析,许多营销管理人员仅仅凭借过去自己在市场一线的经验做出决策,这种决策往往和市场的实际情况相差甚远,其后果可想而知。这些营销管理人员已经习惯于在办公室里听取汇报来了解市场,而不愿深入市场一线去听取客户、消费者的心声。脑白金的缔造者史玉柱,他的办公室就是市场,他常常一个人走访药店,和营业员攀谈,也常常让自己扮演成一个消费者,设身处地体会消费的感受。脑白金的成功就是来源于这种务实的工作态度,用科学的营销思想去分析市场。太极集团的掌舵人白礼西,一个销售近15亿元的大企业董事长,每年都会抽出大量时间去走访市场,和一线业务员座谈,太极集团许多重大的营销理念和营销决策就是来源于白总在走访市场解决实际问题的过程中作出的。笔者曾经在太极工作多年,见证了太极就是靠这种务实的营销作风,一步一步成为中国最大的医药企业之一。


有务实的工作作风,还要有科学的观念。笔者在操作一个口服痔疮类产品时,在初期,也是凭借经验,在药店促销工作上制定了“抓大放小”的营销策略,让业务员将工作的主要精力集中到成都市区的20来家大型药店,可实际工作没有体现预期效果,重点药店和普通药店的销量相差并不像其他产品那么大,这是什么原因呢?
通过实际走访药店,和业务员的反复沟通,最后发现:由于我们的产品主要是靠与外用药的连带用药来实现销售,而外用药基本都是几元钱或十几元的低价位产品,消费者在购买地点的选择上并无过多考虑,而是采取就近的原则,因此销量呈现平均化的趋势。就此,我再也不敢凭借一些理论或经验来决策,所有的行动要根据产品和目标市场的特点来制定,这就需要你必须树立一个科学、务实的营销观念。

三、抛弃低水平的模仿,在创新中求发展

如今市场上一旦有成功的产品推出,过不了多长时间,从名称、包装都近似的产品就跟着涌上市场。许多所谓的营销大师,还称之为跟随策略,低质价高,终端拦截,这完全就是一种无赖营销,就像寄生虫一般。在这种低水平的相互模仿中,国内市场正在被外资企业一点一点蚕。这是中国医药行业的悲哀。 

所以我们号召创新,因为只有创新才能促进整个行业的前进。对一些做得很好的产品,我们需要借鉴,但不是照搬,要吸收其精华,不能仅仅模仿其形。要有创新的跟随、有创新的模仿。“芦荟排毒养颜胶囊”,这个曾经微不足道的市场跟随者,凭借独特的产品定位:“深层排毒,一天一粒”,从而确立了自己与“排毒养颜胶囊”不同的市场形象,大家在不同的细分市场中,共同做大了市场,实现共赢的良好局面。

来源:沈阳医药卫生价格信息网
作者:

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摘要
近两年来,整个医药行业普遍不景气。市场的参与者们都在感叹市场的难做,有人甚至转行,以彻底告别曾经带给他们无数荣耀的医药市场。现实表明:药品、保健品市场正处于一个繁荣过后的调整期。
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