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警惕保健品市场的三大假象
医药经理人DRUG.ICXO.COM ( 日期:2006-07-04 10:57:04.0)

    对于有需要但替代品较多的产品,需要即使已上升为需求,这种需求也会因其他替代品能够满足而失去;即使替代品很少,如果没有锐利的概念、有效的推广、合理的渠道便利等因素,需求一样难以转化为销量。
 
    年初,会议室里,高层聚集,探讨新品推广,一致反应:新产品前景一片光明。于是,大家摩拳擦掌,跃跃欲试,个个志在必得。年末,同样的会议室,面对财务报表上的亏损数字,无奈者有之,委曲者有之,迷惑者有之,一派惨淡的景象。
 
    “市场前景一片光明。”看似如此,岂不知,如今新品上市有三大假象,诱使不少企业陷入市场泥淖,元气大伤,甚至一蹶不振。
 
    需要不等于需求
 
    随便翻翻专业杂志的招商广告,或者阅读某些调查报告,就会经常看到诸如“数亿元的大市场等您共享”、“空白市场,俯首是金”、“市场潜力随您想象”之类让人极其心动的话语。许多企业和营销人士在兴奋之余,大手笔投入,高呼欲建立新品类的领导者。
 
    如果是实力雄厚的大企业,如果觉得产品市场合自己的口味的话,倒也不妨一试。可许多中小企业盲目乐观,不考量自身的实力便投身其中,很令人担忧。
 
    其实,在医药保健品市场,“需要”和“需求”是两个截然不同的概念。单有消费欲望是不够的,因为尽管有需要,但没有实际购买能力,或者说还没有意识到这种欲望的重要性,就没有构成真正的市场“需求”。尤其是在保健品行业,“需要”和“需求”之间差距不小。
 
    SARS时期,一家用电器公司推出了一种消菌的坐便器,在西安全面上市。这是一种用于马桶上杀菌的附加装置。调查表明,消费者对该产品很感兴趣,如果说这个产品在中国市场上潜力巨大,没有人敢怀疑。你看看:多么好的产品,而且上市时机也非常好。可就是这样一个在企业和营销人士看来前景无限的产品,到现在也没有卖出去几台,企业庞大的投入,到现在几乎血本无归。为什么?
 
    消费者感兴趣是一回事,而买不买又是另外一回事。或者说感兴趣的东西不等于就会买。“这个产品好不好?好。但是你让我买,就不一定了。”在很多消费者看来,花2000元钱买这玩意装在卫生间里,不如买一台冰箱放在家里实在。
 
    最近,某企业推出了一种臭氧消毒机和水消毒设备,前者可以装在家里和公共场所使用,后者主要用于机关单位,从龙头出来的水直接洗手就可以消毒。如此好的产品,许多家庭都有这个需要,市场潜力肯定巨大。但这个需要目前却不足于构成需求。除非企业拿出个七八百万,并准备亏损至少两年,等到消费者有旺盛的需求了,企业也就开始赚钱了。但有多少企业可以如此?这适合中小企业吗?
 
    所以,一个产品有巨大的市场潜力是一回事,这潜力能不能形成一个市场则又是另一回事了。调查结果说人人都有这个需要并不是最重要的,目前有无旺盛的需求才是关键。中小企业在选择产品开发时,一定要考虑好这点。



 
    需求不等于销量
 
    产品经过论证,需求巨大,甚至在一部分市场的需求还很迫切,但后来的销售却不尽人意,这又是为什么呢?
 
    市场有需求,只能证明这种产品或者类似的产品有市场,并不就代表你这个产品有市场。基于市场需求,企业不仅要生产出符合需求的产品,还要有竞争力的包装,要有锐利的产品概念。说得直白一点,就是要有“卖相”。2002年,咸阳一个客户带来了一个功能为去痘的产品,根据男女内分泌不同,产品首次提出“治痘分男女”(比某饮料要早得多)的作用机理,结果因为概念锐利而使产品具有了好的“卖相”,因而在区域市场大获成功。
 
    产品有了“卖相”,经销商就会感兴趣,消费者就会被吸引,整个渠道因为“卖相”的拉动而产生流动,最终才有可能将这种需求转化为实际的销售。
 
    但仅仅有了“卖相”还不足以保证产品一定成功,还需要有效的推广。只有有效的推广,才能将有“卖相”的产品送到消费者心里,再通过终端转化为销量。2003年,有一个减肥产品,本身并没有什么特别的卖点。这几年来,减肥药和减肥茶被大家做得很滥了,市场信誉大减。相反,其他一些以运动减肥为主要目的的产品却受到了欢迎,诸如减肥器械、减肥贴等。很明显,减肥需求中可替代的产品很多,如果还是以茶或者药的形态出现,阻力势必很大。后来经过小范围调查,该产品初步确定产品形态为贴剂,核心为“贴肚脐”,相对降低了产品上市的操作难度。后来,这个减肥产品上市时市场表现很不错,只是由于后续的市场支持和策划没有跟得上,致使产品没有做得很成功。
 
    所以,对于有需要但替代品较多的产品,需要即使已上升为需求,这种需求也会因其他替代品能够满足而失去;即使替代品很少,如果没有锐利的概念、有效的推广、合理的渠道便利等因素,需求一样难以转化为销量。
 
    销量不等于利润
 
    如果一个营销策划方案不以提升销量为目的,则可能会被冠以“华而不实”的评价;一个大区经理的营销计划如果不以销量为根本,可能就会被老板认为“太虚”。似乎销量是一切营销的终极目的了。
 
    导致这一现象的原因,除了中国太多企业仍然处于生存阶段、需要一定的销量来支撑其现金流的不足外,还与他们急功近利的心态不无关系。因为在传统的营销理念中,销量就等于利润;一切以销量为中心,就代表着一切以利润为中心。在这种认识的驱使下,销量在营销中被推到了一个很高的位置。
 
    而实际上,销量增长不等于利润会同步增长。越来越多的医药保健品企业家都开始意识到这个问题了。因为近年来的市场实践表明,很多时候,市场销量上去了,而利润却未必就增长了。很多中小企业由于缺少核心竞争力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因,对价格竞争的依赖性很大,其结果往往是销量大了,利润却少了。于是乎,销量和利润形成了一种博弈关系,在促销战、价格战成为常规销售手段后,“因为要上量”成了营销利润低的一个堂而皇之的理由。
 
    在2005年的陕西减肥市场,先是某产品打出“9块9,减肥不是梦”的广告,引起了一阵购买风暴。后来另外一对手干脆打出“8.8,减肥更实惠”的口号,直接针对9块9。在低价竞争的冲击下,两家企业因为价格战实在太惨烈,被迫使用起促销武器来,你搞“买三送二”,我实行“买一送一”。减肥产品做到这个地步,其结果是:销量越大,利润率反而缩小。
 
    由此看来,要想利润与销量同步上升,必须理性制订营销策略,不过份追求销量的策略才是能保证利润的策略。

来源:医药经济报
作者:

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