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OTC品牌营销的五个标杆
医药经理人DRUG.ICXO.COM ( 日期:2006-07-05 16:31:13.0)

    我国自实施药品分类管理以来,OTC市场得到了长足的发展,并已逐步成长为医药市场的主力军,蕴含着极大的发展潜力。但是,目前OTC营销难做已成为业内人士的共识,市场销售乏力,不少促销手法开始失灵,渠道成员怨声不断,业务人员士气低落,广告管理越来越严,媒体费用暴涨……这一切都让人头痛不已,OTC行业正面临着一个发展的困局。

    客观地讲,我国医药行业市场化程度的发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢,就是与保健品行业相比也是大大不如。国内医药企业大都有着深深的计划经济的烙印,传统的医药流通体制让医药企业养成了不太重视市场的习惯。近几年来,随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击,国内医药企业不得不重新审视自己,提升自己的市场能力,也涌现了一批优秀的OTC企业。

    OTC营销的原点是消费者,营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价值分配。消费者对药品认知的核心是功效,消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌,因此,品牌能够促进消费者购买。反过来,消费者对于产品良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时,品牌能给“唯利是图”的经销商们信誉的保证,能够走量,能够带货,提高企业的议价能力。因此,将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

    衡量一个品牌的含金量一般有5个方面:知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标符号。

    知名度:

    品牌资产的起点

    消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过。OTC品牌建设首先是要使自己进入消费者购买时的品牌目录中。但是,仅仅知道还不行,还必须让消费者记得,这就需要注意下面两点:第一,要让品牌的知名度达到一定的水准,这个品牌应该先要在营业额上有不错的表现,也就是要通过良好的销售来推动品牌建设,一个历史短、营业额低的产品,是难以有知名度的。一些有着优秀历史文化传承的中药品牌,像北京同仁堂,在引起消费者注意方面具有很多优势,因为它们旗下有许多产品都在支持着品牌。第二,在目前市场竞争如此激烈的环境下,大众传播的效果越来越差,能够运用非传统传播技术的企业,在打知名度方面会非常成功。这些所谓的“非传统”,包括口碑营销、事件营销、赞助营销、游击营销、娱乐营销等。

    认知度:

    品质形象的体现

    消费者对产品品质的认知,是品牌资产中重要的一部分。消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知,对产品的销售有着直接的帮助。因此,建立良好的品质形象,已成为企业发展战略中的关键。OTC企业需要注意的是,提升产品品质和建立品质形象是两个不同的概念。品质形象是指消费者对品质的印象和看法,有时单靠改善产品品质并不一定就能建立良好的品质形象。因为消费者不是药学专家,他们并不关心药品的理化指标,也不知道如何去判断一个药品质量的好坏,消费者往往有着自己评判药品质量的标准,比如包装、颜色、口感、功效等。换言之,要想建立良好的品质形象,就必须了解并妥善掌握这些指标,并影响消费者的判断。

    忠诚度:

    品牌建设的永恒目标

    在品牌资产中,居于核心地位的是品牌忠诚度。拥有一群忠诚的消费者,就像有了竞争门槛,能够有效抗击市场冲击,企业也就有了稳定的利润来源。提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标,市场营销不仅是在“卖东西”,更重要的是在“买东西”,买的就是消费者对品牌的忠诚。有了忠诚,就相当于人与人之间有了感情。提高忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质以及强有力的品牌设计,都能协助达到这个目标。在医药保健品行业,那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略,已经越来越扮演着重要角色。近年来风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,无不是在建设忠诚度方面做足了文章,取得了突破性的进展,并为行业的发展做出了贡献。


    品牌联想:

    品牌形象的延伸

    品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。品牌联想多种多样,其内容可概括为以下几种:

    产品类别的联想:一个品牌与它所代表的产品种类紧密相联时,意味着当消费者想到产品类别时就会想到该品牌。如提到可乐,就会想到可口可乐。

    产品特征的联想:每个产品一般都有自己的特征,如果这些特征能满足消费者的要求,符合消费者的利益,那么品牌联想便成为了消费者购买的理由。如“白加黑”使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香等。

    产品用途的联想:通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来,一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝的“他好,我也好”与夫妻生活的联系。

    产品使用者的联想:一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体,如太太口服液让人联想到使用者为妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力,有利于加强顾客的忠诚度,但这也给品牌的延伸带来很大的限制。

    相对价格的联想:在一种类型的产品中,往往存在几个层次的价格,而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾可,消费者就认为它的价位很高。

    竞争者的联想:有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。

    企业的联想:如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业文化、价值观等。

    人物的联想:有些品牌与名人联系在一起,如范伟与万通筋骨片,赵本山与泻立停。

    个性的联想:如可口可乐让人想到美国的生活方式,百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时,该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。

    商标符号:

    品牌的法律资产

    商标符号是消费者认识品牌的标志,相当于品牌的容貌和名称。医药品牌的商标符号首先要能让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想。商标属于品牌的法律资产,也是品牌权益的保障。一个成功的符号(或者标志)能整合和强化一个品牌的价值,并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。 

来源:医药经济报
作者:

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摘要
我国自实施药品分类管理以来,OTC市场得到了长足的发展,并已逐步成长为医药市场的主力军,蕴含着极大的发展潜力。但是,目前OTC营销难做已成为业内人士的共识
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