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中小企业的品牌发展观
医药经理人DRUG.ICXO.COM ( 日期:2006-07-21 09:43:36.0)

    题记 
    品牌,是企业展示自我的体现,是产品走向市场的先锋军! 
    品牌,是社会经济发展的推动者,是企业争雄市场的上方宝剑! 
    大品牌纵横四海、立地有声、驰骋商场、引领潮流! 
    小品牌绵里藏针、游刃有余、进退自如、幻化无影! 
    是的,这是一个谁都可以大声说话的社会,这是一个谁都可以东奔西走的天下,只要你愿意,只要你足够勇敢,这是一个小资金也可以做大事的时代,在这样的时代里,商业运做诞生了一个个大小不一的品牌,而这些品牌的概念在人们的生活里已成为潜意识的消费品。人们都在追逐品牌,甚至某些时候被品牌的诱导所左右,而有些时候,人们又会用理性的目光去看待,因为,品牌的社会总会有一些让人“眼花缭乱”的地方。

    中小企业品牌的发展 
    ―――叶昭君董事长的品牌观 
    在中国经济发展的今天,中小企业已经成为中国经济发展最重要的一支力量,我们的日常生活用品80%以上是中小品牌。它们不做广告不宣传,但无论哪一个行业都有小品牌无孔不入的身影,它们铺天盖地、进退自如,它们坚忍不拔、细水长流,中国太大需求的层次太多。大城市的中下层和二、三、四级市场就是小品纵横驰骋的主战场,它们在许多行业占有很大的市场份额:小饰品100%,塑料制品95%以上、电池炉90%以上、灯具90%以上、电饭锅80%以上、电风扇80%以上、箱包80%、小五金95%以上、装饰建材75%、童装80%以上……只要你走到大街上,目光所及之处,小商品无不玲狼满目,小商品无不奔涌而来。
    梦迩的生存之道 
    杭州精细化工有限公司是以生产梦迩牌室内外涂料油漆的中型企业,在浙江和沿海一带小有名气。该公司于1994年建厂投产,一直从事水性乳液系列的生产和销售。“刚开始时我们非常艰苦,只是一个十几个人的作坊式企业,生产的产品虽然销量很好,但因为条件有限,我们只能从小处做起,那时候我们真正是一个小品牌,或者不叫品牌。”提起这些,叶昭君女士仍心有余悸,她现在是杭州精细化工有限公司的董事长。1998年,该公司成立了开发研制梦迩牌聚氨酯高级水性漆项目科技攻关组,科技攻关组是由国内十几位专家教授会同该公司十余名高级技术人员参照国际技术资料,经过三年的努力成功研制出无毒无味的绿色环保水性漆,并于2000年9月通过国家技术鉴定部的权威检测,性能达到和超过国际同类产品,并通过了美国环保技术出口委员会绿色环保产品的认证。有了好的产品就要有好的销售,只有这样才能体现出它的价值。2001年上半年,叶昭君跑遍了大半个中国,寻找和发展代理商,并多次深入第一线,了解市场,为梦迩进入更多区域销售打好前战。功夫不负有心人,通过半年的努力,梦迩牌聚氨酯高级水性漆迅速占领沿海市场,并在东三省也有不俗的销售业绩,从此该公司,由一个小小的加工企业迅速成长为中型企业,并完成了前期的资金积累。 
    “相对于大品牌而言,整个市场仍然是它们的天下,它们往往以大自居,它们以品牌的影响力左右着市场的价格走向,引领着技术水平,又以先进的管理,高质量的服务,雄厚的资金后盾在市场上独霸天下。大品牌冲击市场的凝聚力让那些小品牌望尘莫及,不敢比拼,他们只能用现有的力量去抢得属于自己的领地。”叶昭君说。“但是中小企业品牌也有自己的生存之道。硬拼硬打不行,我们就采取吞食的办法,渗透市场,提高服务质量,学习先进管理经验,取长补短,只有这样,中小企业品牌才能有自己的一席之地。” 
    叶昭君是这样说的,也是这样做的。她要求代理商们必须以服务质量为第一,同时专心致志地一个区域一个区域的运作,而不是象其他企业那样全面铺开。2001年6月,该公司捐赠5吨梦迩水性漆给北京2008年申奥委员会,用于国家奥邻匹克体育中心场馆的建设,得到了国家体育总局和奥组委的高度赞赏。从此梦迩牌聚氨酯高级水性漆开始在北京得到很好的销售。对于梦迩来讲,也许这是一次很好的发展机遇,然而,就是因为有了这次机遇,梦迩品牌迎来了发展的春天. 
    “现在我们仍然是中型企业,品牌知名度也仅仅是在某个地区有很高的声誉,面对全国市场,我们的差距仍然很大,有些时候,市场不是厂家说了算的,而是市场得到认可,并且销售业绩很好,这才叫好。我想梦迩发展的道路还很长,我们会用心专做。”面对今后的发展叶昭君充满了自信与乐观。 
    小品牌:野火烧不尽,春风吹又生 
    无论大品牌资金如何雄厚,广告狂轰滥炸,小品牌总能顶着枪林弹雨,在市场缝隙中打一枪换一个地方,总是能“野火烧不尽,春风吹又生”。 
    叶昭君说:“小品牌成本低而利润高,它们可以获得大企业没法做的小订单。小品牌产量小而质量精,它们可以把自己定位成大众化大品牌没法做出的‘精品’,有时它们像豺狗,专从大家伙口里夺食,有时候它们像麻雀,铺天盖地机群制胜,更多的时候,它们的行业大品牌根本不愿意做,或者它们做的事更本就不需要品牌,于是,自成一体安闲自得。它们是竞争的润滑剂,也是市场的主力军,只要不是大投入大产出才能运作的项目,只要技术门槛不是太高它们就敢‘扑通’一声跳下去”。 
    小品牌的市场运作往往不需要大量的资金投入,它们可以集中优势兵力攻打某一个地方,占领市场,在遇到阻力时它们又可以轻松地、没有任何包袱地撤离阵地,然后去寻找另一个市场。它们从来不需要太多的代理商。有些时候它们大多让自己的销售队伍直接开拓市场,以降低成本,获得高额利润。但是,发展代理商是它们理想的占领市场的关键,它们始终是在矛盾中寻找属于自己的天地。 
    然而,现实中很多中小型企业之所以被淘汰出局,不是因为雄心不够,而恰是以为野心太大,刚一出世便立下宏伟目标,要做全国知名品牌,甚至是世界名牌。发展方案,发展目标,计划书层出不穷。于是,不切实际,四处出击,最后成为流寇,不知什么时候就烟消云散了。象这样的小品牌,在市场上常见不喧,有的甚至到头来就连产品的配件也从市场上全部消失。 
    “相对于大企业而言,小品牌的短处非常明显。”叶昭君说。“小品牌在知名度和影响力方面远远逊于大品牌,只是在区域市场或局部市场享有一定的知名度和美誉度,小品牌没有大品牌那么强大的规模资金和技术研发能力,品牌形象和综合实力都不利于市场开拓。在经营管理规范和人力资源开发方面也经常成为大品牌的茶间笑谈。它们抗风险能力远远低于大品牌。因此,中小品牌没有实力,也没有必要建立全国范围的营销网络,而是采取灵活多变的营销方式,避实就虚,与各级经销商紧密协作,在二、三级市场寻求目标。” 
    面对中小品牌对于市场的运作,叶昭君说:“在进入市场过程中,中小品牌可以集中全部优势资源在二、三级市场的局部地区,展开大规模的促销,市场建设活动,成为当地市场的主导品牌。小品牌多实行一个地区一个总经销商的政策,可以稳定市场,而不象大品牌在一个城市分设多个经销商而产生管理中的营销矛盾。而且小品牌大多价格不透明,可操作空间大,加上不必做广告节省了一大笔费用,因此,给经销商的回扣就比大品牌高锝多,经销商反而更有兴趣做小品牌。小品牌没有大企业病,速度快,营销管理更容易结合当地风土人情搞人性化,厂商关系也更加融洽。做得好,在区域市场的影响力甚至会超过许多大品牌。”

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摘要
这是一个谁都可以大声说话的社会,这是一个谁都可以东奔西走的天下,只要你愿意,只要你足够勇敢,这是一个小资金也可以做大事的时代。
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